Was Sie beim Online-Marketing in Russland beachten müssen
Russland stellt mit über 146 Millionen Einwohnern auch für Onlinehändler einen interessanten Markt dar. Der Anteil der Internetnutzer ist stetig auf inzwischen über 70 Prozent gestiegen, über 50 Millionen Russen nutzen das Internet täglich, wobei Moskau und Sankt-Petersburg die beiden Städte mit den meisten Nutzern sind.
von Marcel Schrepel, CEO von trust in time – Onlinemarketing für D-A-CH & Russland
Wer in Russland erfolgreich Online-Marketing betreiben will, muss aber einige Punkte beachten. Wir haben hier 10 für Sie aufgelistet.
1. Yandex statt Google
Yandex ist mit 56,9 Prozent Marktanteil (Stand: August 2015) die meistgenutzte Suchmaschine in Russland. Google liegt bei 35,1 Prozent. Wer also Online Marketing in Russland betreiben will, sollte neben Google auch Yandex in die Suchmaschinenoptimierung einbeziehen. Yandex ist nicht nur allein wegen der Sprache und der anderen Semantik anders zu handhaben. So dauert es bei Yandex z.B. deutlich länger, bis die Änderungen an einer Website im Index landen und sichtbar werden. Auch sind die von Google Adwords (Yandex Direct), Google Webmaster Tools (Yandex Webmaster Tools) und Google Analytics (Yandex Metrica) anders aufgebaut und unterscheiden sich auch funktional.
2. Sprache und Vertrauen
Viele Russen sprechen kein bis wenig Englisch. Gerade in Russland spielen zudem Emotionen und Vertrauen bei Kaufentscheidungen eine große Rolle – es lohnt also in einen Muttersprachler zu investieren, um jederzeit den richtigen Ton zu treffen. Er kann in der Yandex-Optimierung oder bei der Gestaltung von Yandex-Direct und Google AdWords-Anzeigen dafür sorgen, dass nicht nur formal alles richtig ist, sondern dass Emotion und Logik der russischen Seele entsprechen. „Wer meine Sprache spricht, dem vertraue ich.“
3. Auf das richtige soziale Netzwerk setzen
In unserem Teil Europas gelten Social Networks wie Facebook, Twitter oder LinkedIn als häufig genutzte Portale. In Russland verhält sich das anders. Dort wird Facebook zwar auch genutzt, die Nase vorn aber haben soziale Netzwerke wie VKontakte (ca. 43 Millionen Nutzer), Odnoklassniki (33 Millionen Nutzer) oder Professionali.ru (für Geschäftskontakte). Wer in der Region erfolgreiches Online Marketing betreiben will, sollte sich in diesen Netzwerken auskennen und bewegen. Positiv fällt auf, dass die Werbepreise in Portalen wie VKontakte im Vergleich zu Facebook niedriger sind.
4. Die wichtigsten Shopping-Tage kennen
Auf dem deutschen Markt ist klar, wann am meisten gekauft wird. In Zeiten vor Weihnachten und Ostern ist in den Onlineshops oft der höchste Traffic zu verzeichnen. In Russland ist auch das etwas anders. Dort ist vor allem der 31. Dezember ein sehr kaufintensiver Tag. Auch der 23. Februar (Tag des Verteidigers des Vaterlandes) oder der 8. März (Frauentag) gelten als wichtige Tage für den Handel. Die eigenen Marketingaktivitäten sollten auf solche und andere starke Tage abgestimmt sein. Eine gute Agentur mit russischen Muttersprachlern kennt diese Zeiträume und kann hier entsprechend beraten.
5. Politische/rechtliche Lage im Auge behalten
Wer in Russland geschäftlich aktiv ist, egal ob online oder offline, muss die politische Situation und entsprechende Gesetzesänderungen kennen. Dies betrifft etwa Sanktionen des Westens, die bestimmte Warenströme behindern könnten. Auch auf die Auswahl der Zahlungsmittel kann die Politik Einfluss haben. So hatte VISA im Jahr 2014 beschlossen, sich aus Russland zurückzuziehen, weil Moskau ein eigenes Kreditkartensystem angekündigt hatte. Tatsächlich stellten damals VISA und Mastercard ihre Zahlungsdienste nur kurzfristig ein. Auf solche Vorkommnisse muss man im Online-Marketing reagieren können, etwas durch eine breite Aufstellung an angebotenen Zahlungsmöglichkeiten. So ist auch Paypal in Russland wenig verbreitet, gezahlt wird häufig per Nachnahme, Bankkarte, Yandex.Money, per SMS oder via Barzahlung bei Auslieferung. Gerade die Barzahlung hat in Russland bis heute einen hohen Stellenwert.
6. Mobile Nutzung nicht vernachlässigen
Fast 60 Millionen Russen nutzen das Internet mobil, bis 2019 sollen es 76 Millionen sein. Das muss Teil einer Online-Marketing Strategie für Russland sein. Webseiten müssen heute responsiv programmiert werden und auch in der Wahl der Online-Werbemittel muss die mobile Nutzung mitgedacht werden. Hierbei geht es um Aufmerksamkeitsspannen, um standortbezogene Werbung oder etwa um das Schonen von Datenvolumen.
7. Vorsicht bei Linkbuilding
Es gab auch in Russland Zeiten, in denen man mit dem Kauf von Links gute Plätze in den Suchmaschinen sicher hatte. Auch hier aber hat sich Yandex gewandelt und achtet ähnlich wie Google auf ein organisches Wachstum von Links. Somit empfiehlt es sich, auch hier ein natürliches Linkswachstum anzustreben. Gut zu wissen: Nachdem Yandex im Jahr 2013 Links als Rankingfaktor komplett abgeschafft hatte, da der Anteil von Spam aller Backlinks bei 90Prozent lag, sind diese seit Mai 2015 nun wieder, mit einem besseren Algorithmus, Bestandteil der Gewichtung.
8. Regional denken
Gerade Yandex legt hohen Wert auf eine regionale Relevanz. Daher sollte eine .ru Domain Standard sein, wenn man in Russland online erfolgreich sein will. Neu hinzugekommen sind inzwischen auch weitere Endungen wie .moskau, die für hyperlokale Portale und Shops interessant sein können. Auch der Standort des Servers ist relevant, weil Yandex über die IP-Adresse erkennt, wo der Server genau steht. Ein russischer Hosting-Dienst kann also hier interessant sein.
9. Logistik und Speditionskosten
Neben der staatlichen Post sind in Russland die Logistikanbieter DHL, UPS und TNT aktiv. Hinzu kommen immer neue, auch kleinere private Kurierdienste. Das Thema Logistik hängt in Russland letztlich sehr vom Zielgebiet einer Lieferung ab. Während die Zustellung in mittelgroßen und großen Städten oft gut funktioniert, decken Kurierdienste die ländlichen Regionen meist nicht vollständig ab. Verständlich bei einem Land, dass sich über neun Zeitzonen erstreckt. Große Onlineportale wie KupiVIP oder Ulmart haben eigene Logistiksysteme entwickelt, um Kunden sicher und schnell zu beliefern. Onlinehändler sollten einen Partner wählen, der sich eine Weile am Markt beweisen konnte und mit Herausforderungen wie den großen Entfernungen und den besonderen Anforderungen des Klimas umgehen kann. Das wirkt sich auch auf die Kosten aus, die generell höher sind als in Westeuropa, einfach weil weitere Strecken zurückgelegt werden müssen. Zudem werden Waren, deren Zielgebiet sehr weit östlich liegt, fast immer per Luftfracht transportiert. Hinzu kommen in Regionen wie Sibirien oft temperaturdichte Verpackungen, weil das Gebiet zu den kältesten bewohnten der Erde gehört. Das alles muss in eine Kostenkalkulation einbezogen werden.
10. Professionelle Unterstützung wählen
Bedingt durch die vielen Besonderheiten ist es durchaus ratsam, sich vor einem Markteintritt in Russland durch eine Spezialagentur beraten zu lassen. Ob sprachliche Hürden, Zollbestimmungen oder interkulturelle Unterschiede – eine Agentur die mit Muttersprachlern arbeitet und den Markt kennt, ist oft Gold wert und spart später teure Überraschungen.
Über den Autor:
Marcel Schrepel
ist CEO und Head of SEO bei trust in time – Onlinemarketing für D-A-CH & Russland.
Das sagt Schrepel über seine Agentur: “Wir bei trust in time kennen den russischen Markt und die russische Seele. Unsere Agentur aus Berlin ist eine der wenigen in Deutschland mit dieser Spezialisierung. Sie bietet Unterstützung im Online Marketing für Russland sowie bei Markt- und Wettbewerbsanalysen. Auch die Suchmaschinenoptimierung für Yandex, Werbeanzeigen via Yandex.Direct, Keyword-Recherchen und das Reporting zu laufenden Kampagnen gehören zum Leistungsspektrum.”